ช็อกเวฟเศรษฐกิจ กำลังเป็นโจทย์ใหญ่ของวงการการตลาดไทย หลังสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเปิดตัวคณะกรรมการบริหารชุดใหม่ วาระปี 2569-2571 ภายใต้การนำของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล พร้อมประกาศบทบาท Marketing Accelerator หรือกลไกเร่งศักยภาพการตลาดไทย เพื่อรับแรงกระแทกจากเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว

การขยับครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ภาคธุรกิจไทยเจอแรงกดดันหลายด้านพร้อมกัน ทั้งเศรษฐกิจโตต่ำ ต้นทุนสูง งบการตลาดที่ถูกตรวจสอบหนักขึ้น การแข่งขันจากแพลตฟอร์มดิจิทัล และการใช้ AI ของผู้บริโภคในการค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อสินค้า

ผศ.ดร.เอกก์กล่าวว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมการตลาดในขณะนี้ อาจเรียกได้ว่าเป็น “ช็อกเวฟ” ที่ส่งแรงสั่นสะเทือนไปยังองค์กรต่าง ๆ แม้จะยังไม่ถึงระดับสึนามิ แต่เป็นสัญญาณที่ทำให้องค์กรวิชาชีพต้องเริ่มทำงานอย่างจริงจัง

ช็อกเวฟเศรษฐกิจ บีบธุรกิจใช้งบการตลาดให้แม่นขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์กล่าวว่า ภาคธุรกิจไทยกำลังเผชิญแรงกระแทกชุดใหม่จากเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ภาวะดังกล่าวทำให้องค์กรวิชาชีพต้องขยับบทบาทมากขึ้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจและนักการตลาดปรับตัวได้ทันสถานการณ์

สำหรับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย บทบาทในวาระนี้ถูกวางให้เป็นหนึ่งในกลไกสนับสนุนภาคธุรกิจ ผ่านการเชื่อมเครือข่ายนักการตลาด ผู้บริหาร ภาควิชาการ ภาครัฐ และองค์กรวิชาชีพอื่น ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้การตลาดไทยมีเครื่องมือ องค์ความรู้ และความร่วมมือที่เพียงพอต่อการรับมือกับช็อกเวฟที่กำลังเกิดขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์ระบุว่า การตลาดในช่วงนี้มีความสำคัญต่อธุรกิจมากขึ้น เพราะเป็นกลไกที่ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจผู้บริโภค เห็นสัญญาณของตลาดเร็วขึ้น และเลือกใช้ทรัพยากรได้แม่นยำกว่าเดิม สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงต้องทำหน้าที่มากกว่าการเป็นพื้นที่รวมตัวของคนในวิชาชีพ แต่ต้องช่วยเร่งศักยภาพของนักการตลาดไทยให้รับมือกับความผันผวนได้จริง

GDP 0.9 สะท้อนเศรษฐกิจโตต่ำในมุมมองนักการตลาด

ผศ.ดร.เอกก์กล่าวว่า สัญญาณเศรษฐกิจโตต่ำเริ่มชัดขึ้นจากผลประเมินของนักการตลาดไทย โดยในปี 2568 นักการตลาดเคยประเมินว่าเศรษฐกิจไทยจะโต 1.65% ก่อนที่ผลจริงจะออกมาที่ 1.8% ซึ่งยังอยู่ในระดับต่ำ

สำหรับปี 2569 ตัวเลขประเมินยิ่งลดลงเหลือ 0.9% ซึ่งสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยระบุว่าเป็นระดับต่ำที่สุดในประวัติการพยากรณ์ของสมาคม ตัวเลขนี้ทำให้ภาคธุรกิจต้องระวังมากขึ้น เพราะสะท้อนภาวะเศรษฐกิจที่โตช้ากว่ารอบก่อนอย่างชัดเจน

ผศ.ดร.เอกก์ยังมองว่า เศรษฐกิจไทยกำลังเข้าสู่ช่วงที่ภาคธุรกิจต้องระวังแรงกดดันรอบใหม่ หลังจากหลายองค์กรผ่านช่วงซ้อมรับมือกับต้นทุนสูง งบประมาณจำกัด และกำลังซื้อที่อ่อนแรงมาแล้ว ครึ่งหลังของปีอาจเป็นช่วงที่ผลกระทบเริ่มเห็นชัดขึ้นในระดับธุรกิจจริง ทั้งยอดขายที่โตยากขึ้น การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้น และงบการตลาดที่ถูกตรวจสอบเข้มข้นกว่าเดิม

ภาวะเศรษฐกิจที่โตช้า ทำให้บทบาท Marketing Accelerator ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยถูกวางให้เป็นเครื่องมือช่วยนักการตลาดและภาคธุรกิจ ใช้ข้อมูล เทคโนโลยี ความเข้าใจผู้บริโภค และความคิดสร้างสรรค์ เพื่อประคองธุรกิจให้เดินต่อในช่วงที่งบประมาณและการแข่งขันถูกกดดันมากขึ้น

งบการตลาดติดลบ ธุรกิจสื่อดั้งเดิมเจอแรงกดดันหนัก

ข้อมูลจากเอกสาร THE SURF SHOCKWAVE MARKETING ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ระบุว่า นักการตลาดกว่า 70% มีแนวโน้มคงงบประมาณเดิมหรือปรับลดงบลง ส่งผลให้งบประมาณในอุตสาหกรรมการตลาดโดยรวมมีแนวโน้มติดลบ 1%

แรงกดดันนี้สะท้อนมาถึงธุรกิจสื่ออย่างชัดเจน โดยงบโฆษณาหนังสือพิมพ์ลดลง 20% เหลือ 994 ล้านบาท ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ ขณะที่งบโฆษณาทางโทรทัศน์ลดลง 4.5% จากเดิม 5.07 หมื่นล้านบาท เหลือ 2.9 หมื่นล้านบาท

ตัวเลขดังกล่าวทำให้ภาพช็อกเวฟเศรษฐกิจชัดขึ้น เพราะเมื่อธุรกิจชะลอหรือแช่แข็งงบการตลาด เม็ดเงินที่เคยไหลเข้าสื่อก็ถูกกดดันตามไปด้วย นักการตลาดจึงต้องเลือกช่องทางที่วัดผลได้มากขึ้น และโยกงบจากกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนต่ำ ไปสู่ระบบข้อมูล CRM ช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน และคอนเทนต์ที่ช่วยปิดการขายได้จริง

Search Deficit ดันแบรนด์เข้าสู่ยุค GEO

นอกจากแรงกดดันด้านงบประมาณ พฤติกรรมผู้บริโภคยังเปลี่ยนเร็วขึ้นจากการใช้ AI และ Social Media ในการหาคำตอบก่อนซื้อสินค้า เอกสารของ MAT ระบุว่า การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลง 10% ภายใน 18 เดือน สะท้อนภาวะ Search Deficit หรือการที่ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์โดยตรงน้อยลง

ภาวะนี้ทำให้นักการตลาดต้องมองไกลกว่า SEO แบบเดิม และเข้าสู่ยุค Generative Engine Optimization หรือ GEO ซึ่งหมายถึงการทำให้ข้อมูลของแบรนด์ สินค้า และบริการ ถูกอ่าน เข้าใจ และมีโอกาสถูกแนะนำโดยระบบ AI มากขึ้น เพราะผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเริ่มไม่ได้ถามว่า “จะซื้ออะไรดี” กับ Search Engine เพียงอย่างเดียว แต่ถาม AI ให้ช่วยสรุป เปรียบเทียบ และคัดกรองตัวเลือกก่อนตัดสินใจ

โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การติดอันดับบนหน้าค้นหา แต่ต้องทำให้ข้อมูลมีความชัดเจน น่าเชื่อถือ อ้างอิงได้ และตอบคำถามผู้บริโภคได้ตรงพอที่จะถูกนำไปใช้ในคำตอบของ AI ตั้งแต่ข้อมูลสินค้า จุดต่าง ราคา บริการหลังการขาย ความเชี่ยวชาญ ไปจนถึงรีวิวและความน่าเชื่อถือขององค์กร

ขณะเดียวกัน ตลาด E-commerce ไทยแม้มีมูลค่าสูงถึง 3.2 หมื่นล้านเหรียญในปี 2568 แต่ยังเผชิญปัญหา Cart Abandonment หรือการทิ้งรถเข็นออนไลน์สูงถึง 75% หมายความว่า 3 ใน 4 ของผู้บริโภคที่เลือกสินค้าแล้ว ยังไม่ตัดสินใจชำระเงิน

ภาพนี้ทำให้นักการตลาดต้องมองเส้นทางผู้บริโภคใหม่ตั้งแต่การค้นหา การถาม AI การเปรียบเทียบ การตัดสินใจ ไปจนถึงจังหวะปิดการขาย เพราะการสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียวไม่พอ หากแบรนด์ไม่สามารถตอบคำถามเรื่องความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และเหตุผลในการซื้อได้ชัดเจนพอ

สงคราม ต้นทุน และ AI เร่งแรงกดดันการตลาดไทย

แรงกระแทกที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมองเห็นมาจากหลายทางพร้อมกัน ทั้งเศรษฐกิจโตต่ำ สงคราม และห่วงโซ่อุปทานที่ผันผวน โดยเฉพาะสงครามรัสเซียและยูเครนที่ส่งผลต่อต้นทุนปุ๋ยและราคาอาหาร ขณะที่ปัญหาซัพพลายจากตะวันออกกลางเกี่ยวข้องกับสินค้าหลายประเภท ตั้งแต่พลังงานไปจนถึงวัตถุดิบที่ใช้ในอุตสาหกรรมอย่างน้ำหอม

เมื่อต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคต้องเผชิญค่าครองชีพสูงขึ้นตามไปด้วย การตัดสินใจซื้อจึงขยับจากการเลือกตามความชอบ ไปสู่การคิดมากขึ้นเรื่องความคุ้มค่า ความจำเป็น และความมั่นใจต่อแบรนด์ ภาวะนี้ทำให้นักการตลาดต้องอ่านสัญญาณของตลาดให้เร็วขึ้น และใช้เครื่องมือการตลาดให้แม่นยำกว่าเดิม

อีกแรงเปลี่ยนสำคัญคือ AI ซึ่งเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเริ่มใช้ AI ช่วยเปรียบเทียบ แนะนำ และคัดกรองตัวเลือกก่อนซื้อ แบรนด์จึงต้องคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้ข้อมูลสินค้า บริการ และความน่าเชื่อถือของตนถูกอ่าน เข้าใจ และถูกแนะนำโดยระบบ AI ได้ดีขึ้น

สมาคมการตลาดเสนอกลยุทธ์ 5 ม. รับเศรษฐกิจโตต่ำ

ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจโตต่ำและงบการตลาดของหลายองค์กรเริ่มถูกแช่แข็งหรือลดลง สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยนำเสนอแนวคิด War-Time Marketing ผ่านกลยุทธ์ “5 ม.” หรือ 5 Ps เพื่อให้นักการตลาดใช้เป็นกรอบรับมือในช่วงที่ตลาดมีแรงกดดันสูง

ม.แรก คือ “การตลาดแม่น” หรือ Precision Marketing เป็นการใช้งบประมาณให้ตรงเป้าหมายมากที่สุด โดยอาศัย Data, AI และเครื่องมืออย่าง Generative Engine Optimization หรือ GEO เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการหว่านงบแบบเดิม และทำให้แบรนด์มีโอกาสถูกค้นพบในเส้นทางการตัดสินใจใหม่ของผู้บริโภค

ม.ที่สอง คือ “การตลาดหมอบ” หรือ Pause Marketing เป็นการหยุดหรือลดงบประมาณกับกิจกรรมที่วัดผล ROI ไม่ได้ โดยเฉพาะงบประมาณราว 15-20% ที่อาจอยู่ในสื่อหรือกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนต่ำ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์บางประเภท หรือโฆษณาที่มีอัตราคลิกต่ำมาก

ม.ที่สาม คือ “การตลาดมุ่ง” หรือ Push Marketing เป็นการทุ่มทรัพยากรไปยังส่วนที่สร้างคุณค่าสูงและมีโอกาสเติบโตจริง แทนการกระจายงบไปทุกทิศทาง โดยเน้นตลาดหรือกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์มีความได้เปรียบชัดเจน

ม.ที่สี่ คือ “การตลาดมิตร” หรือ Partnership Marketing เป็นการขยายการเข้าถึงผ่านระบบนิเวศร่วมกับพันธมิตร เพื่อแบ่งทรัพยากร ต้นทุน ช่องทาง และฐานลูกค้าร่วมกัน รวมถึงการกลับไปดูแลลูกค้าเดิมผ่าน CRM เพราะการรักษาฐานลูกค้าเดิมมักใช้ต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่

ม.สุดท้าย คือ “การตลาดมอบ” หรือ Planet Marketing เป็นการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ผ่านความจริงใจและเป้าหมายที่ยั่งยืนต่อโลก ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ดูเพียงว่าสินค้าหรือบริการตอบโจทย์หรือไม่ แต่ยังจับตาว่าแบรนด์รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมจริงเพียงใด

กลยุทธ์ 5 ม. ทำให้บทบาท Marketing Accelerator ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมีความชัดเจนมากขึ้น เพราะชี้ให้เห็นว่าธุรกิจต้องใช้งบให้แม่น รู้จังหวะหยุดและรุก เลือกตลาดให้ชัด สร้างพันธมิตร และรักษาความรับผิดชอบต่อสังคมไปพร้อมกัน

คณะกรรมการบริหารสมาคมชุดใหม่ ประกอบด้วยผู้บริหารและผู้ทรงคุณวุฒิจากหลายภาคธุรกิจ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก อสังหาริมทรัพย์ เอเจนซี่การตลาด เทคโนโลยีสื่อสาร การศึกษา ที่ปรึกษา แพลตฟอร์มดิจิทัล ธุรกิจบริการ และตัวแทนภาครัฐ สะท้อนการวางสมาคมให้เป็นพื้นที่กลางของวงการการตลาดไทย

สมาคมระบุว่า ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก การตลาดที่ทันสมัย มีจริยธรรม ใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด และอาศัยคนที่มีคุณภาพ จะเป็นหนึ่งในพลังสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจไทยเข้าใจผู้คน สร้างโอกาสใหม่ และขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยให้เดินหน้าได้

ข้อมูลเพิ่มเคิม: สมาคมการตลาด

ข่าวที่เกี่ยวข้อง : การตลาดรับมือวิกฤตสงคราม